2015年8月29日土曜日

【まとめ】 広告コピーってこう書くんだ!読本



新潮文庫「Yonda?」、東京ガス「ガス・パッ・チョ!」、「日テレ営業中」などの名コピーを生み出した、論理派コピーライター谷山雅計さん。
【ガスパッチョ】コピーライター谷山雅計が書いたキャッチコピー集【日本の女性は美しい】

彼が20年以上実践してきた「発想体質」になるための31のトレーニング法について、
「広告コピーってこう書くんだ!読本」という本にまとまっていたので、
その感想をまとめておきます。

広告業界にいる人や広告業界で働きたい学生向けに書かれてるかもですが、
内容は、誰にとっても学びになり、かつ分かりやすいことばで構成されているのでカナリおすすめ。

私自身、広告業界とは縁もゆかりも無いですが、
刺さったポイントについて以下にまとめておきます。




「なんかいいよね禁止」

受け手と作り手の違い。
受け手は一生「なんかいいよね」「なんかステキよね」と言い続けます。
作り手は「なぜいいのか」「これこれこうだからじゃないか」と考え続けます。

広告の世界でいい仕事をしている人は、「なぜ」を考えている人。

広告の世界に限らず、例えばシステム開発の仕事でも、
普段から「なぜシステムのパフォーマンスが出ない」のか、
「なぜシステムが動く」のかを考えて仕組みを理解している人は高いパフォーマンスを出している。



コピーの「書く」は「散らかす-> 選ぶ -> 磨く」

散らかす: できるだけ多くの切り口・視点からコピーを探す
選ぶ: 受け手にとってほんとうに意味のあるものを選択する
磨く: 選んだものをわかりやすく印象深いものにするために言葉をブラッシュアップする

コピーを書く人はこの3ステップをこなすことが基礎としてある。
コピーに限らず、何かを創造する作業においてこの 3ステップは一般的に必要なプロセスといって良いと思う。

例えば、とある物事をボトムアップに整理する作業をするとしよう。
散らかす: 関係する事象を雑多にかき集めてくる。
選ぶ: ある程度数が揃ったところで、様々な視点から考えた枠組みに従って選択(⇔分類)する
磨く: 整理された情報を元に本質的な幹となるモノをまとめる


「広告は普通の人の意欲を期待してはいけない」

そもそも広告なんて読みたいと思ってないという出発点から、
「じゃぁどうやってそういう人を振り向かせるか」という流れで発想していく。
結果、自然とキャッチコピーは短く・強く・シンプルなものになる

これは娯楽の業界にも言えることだと感じた。
「そもそも娯楽製品は生活家電のようにお客さんの生活において必須なものではないわけで、どうにかして関心を向かせなきゃいけない。」
これが、発想の起点。
そこから考えた結果、
シンプル・わかりやすい・一目で面白い というモノになる。




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